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Marketing Web : faire dialoguer données transactionnelles, de navigation et de fidélisation

Le site marchand PriceMinister mise sur des échanges de données entre trois systèmes de collecte de données – celles issues de la navigation, des transactions effectuées sur son service et du système de fidélisation – pour optimiser son activité.

Crédit : Fotolia

A l’origine de PriceMinister, nous avions fait un choix structurant, celui de stocker toute l’information issue de la navigation et des transactions sur le site même si, à cette époque, l’exploitation de ces données restait difficile. Il fallait en passer par des requêtes dans un langage informatique spécialisé (SQL), ce qui obligeait les métiers à solliciter les équipes techniques. Certes, nous avions automatisé les rapports prioritaires, produits toutes les nuits, mais le système restait assez rigide dès qu’il s’agissait de produire un nouvel indicateur.

Passée cette première époque, sans équipe ni outil dédiés, nous avons mis en place une cellule spécialisée dans le décisionnel – comprenant 3 à 4 personnes – avec pour mission de mettre en place une solution dédiée capable de communiquer avec notre outil de suivi de trafic via des informations pivots, comme l’identifiant de panier. En effectuant un lien entre données de trafic sur le site et résultats financiers, nous pouvons ainsi analyser les différentes sources de revenus de notre activité.

Lettres thématiques personnalisées et marketing ciblé

Cette équipe BI travaille au service de quatre métiers : la finance, le marketing, le back-office (qui s’occupe notamment de la gestion des réclamations) et le commercial. Elle a mis en place une base de données dédiée à notre application décisionnelle, avec des entrées spécifiques pour les quatre métiers ciblés. La vision du chiffre d’affaires fournie au marketing est par exemple beaucoup moins détaillée que celle dont bénéficie la finance. Avec ce mode de fonctionnement, les métiers ont accès, via l’outil décisionnel, à des interfaces relativement simples où ils sont à même de faire seuls la plupart des rapports ad hoc. Le système fonctionne correctement, même s’il souffre de lenteurs sur les calculs complexes. Il nous faut donc lutter – moi le premier ! – contre la tentation de lancer des calculs qui n’auraient pas une utilité immédiate.

A ce dispositif, s’ajoute la base de données de gestion de la relation client prise en charge par un prestataire spécialisé et alimentée par des flux de données issus de nos deux autres bases. C’est cette agence qui produit les analyses statistiques. Ce prestataire, qui travaille sur une donnée de référence qui est l’e-mail, alors que notre outil décisionnel est centré sur le compte client, a une triple mission : le routage des e-mails (notamment les trois newsletters thématiques chaque semaine) et la gestion de la pression marketing ; la prise en charge du programme de fidélité ; enfin le calcul d’agrégats permettant de définir des cibles pour des opérations marketing ciblées. En plus des newsletters classiques – qui sont elles-mêmes personnalisées en fonction du comportement de navigation et d’achat de nos clients -, nous ciblons en effet de façon automatique, et en fonction du déclenchement de certains événements, de petits volumes d’internautes pour les relancer, tenter d’effectuer du cross-selling ou de l’up-selling. En revanche, nous n’avons jamais mis en place d’opérations de segmentation, tentant de raccrocher tel client à tel profil de population. D’abord, nous ne souhaitons pas perturber la navigation sur notre site en demandant aux internautes de renseigner de nouveaux champs. D’autre part, dans les opérations de fidélisation, utiliser les données issues de l’activité réelle sur notre site s’avère bien plus puissant que se reposer sur des études de segmentation.

Les réseaux sociaux ne sont pas des outils de vente

A cet environnement décisionnel, reposant sur trois piliers distincts s’échangeant des données, s’ajoutent nos réflexions sur les outils 2.0, réflexions qu’on peut décomposer en trois grands champs. Il y a d’abord ce que nous n’avons pas envie de faire, à savoir transformer les réseaux sociaux en outils de SAV, ce qui générerait des demandes difficiles à traiter et laisserait, in fine, une mauvaise image de notre site. Notre objectif en la matière est précisément de réorienter les mécontents vers nos canaux classiques de traitement des réclamations. A côté de ce domaine, il existe un champ que nous commençons à explorer : celui de la veille sur les réseaux sociaux pour surveiller l’image de notre marque et l’évolution du paysage concurrentiel. Nous avons d’ailleurs recruté un gestionnaire de communauté à cet effet. Enfin, il y a un troisième champ – l’utilisation des outils 2.0 comme levier de fidélisation ou de vente – pour lequel nos réflexions ne sont pas encore abouties. Sur ces sujets, les réponses à apporter ne sont pas évidentes, car nous avons affaire à des univers plutôt libertaires et non commerciaux. Nous pensons donc opter pour la mise en place de services de partage d’informations, plutôt que pour des opérations de vente à proprement parler. Même si ces dernières pourraient également avoir du sens, essentiellement dans le cadre d’exclusivités.

Source : http://technologies.lesechos.fr

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