CARNET D'ADRESSES

Tu l'as, tu as le pouvoir

Personnalisation, temps réel : pourquoi il est temps de repenser le marketing

Par Georges-Edouard Dias, directeur du digital de L’Oréal

Via les réseaux sociaux et les terminaux mobiles, les industriels de la grande consommation ont pour la première fois l’occasion de bâtir une relation directe avec les consommateurs finaux. L’occasion de repenser de fond en comble leurs actions marketing. Et pourquoi pas, demain, les processus de production eux-mêmes…

Pour un industriel comme L’Oréal, la généralisation des usages numériques – terminaux mobiles et réseaux sociaux – au sein de la population se traduit par un contact direct avec les consommateurs finaux. Enfin !Enfin, car c’est évidemment une opportunité historique.

Dans le monde d’avant le numérique, les réactions des consommateurs à nos offres ou à nos campagnes de marketing passaient obligatoirement par des intermédiaires : agences média ou de publicité et surtout distributeurs, qui avaient en mains les données de ventes.

En créant une relation directe entre la marque et le consommateur, le numérique enrichit cet environnement, en créant non pas comme on entend parfois une relation B2B2C (d’entreprises à entreprises puis vers le consommateur), mais B2C2B, puisque les industriels se retrouvent en situation d’aiguiller les consommateurs vers les acteurs de la distribution.

C’est d’ailleurs un vrai apport pour le distributeur qui, catégorie par catégorie, était jusqu’à présent seul face à ses données de ventes. Données qui, in fine, ne reflètent que son assortiment – avec ses éventuelles lacunes – et non la demande réelle des consommateurs.

Dans cette nouvelle relation, le distributeur pourra s’appuyer sur des industriels, comme l’Oréal en ce qui concerne la beauté, pour accéder à une expertise sur la demande, catégorie par catégorie. Les distributeurs qui vont ignorer cette nouvelle forme de collaboration perdront peu à peu pied, faute d’une bonne compréhension de l’évolution des attentes des consommateurs.

Buzz et analyse de sentiments : un indicateur des ventes futures

Cette vision explique pourquoi nous avons d’emblée considéré les réseaux sociaux comme une opportunité de transformer notre modèle marketing, en le recentrant autour du consommateur et non plus du distributeur. Il s’agit ni plus ni moins de réinventer un modèle pour les 40 ans qui viennent, un modèle basé sur la planification en temps réel et les notions de co-création et de Design Thinking (innovation centrée client).

Pour réussir cette transformation, le marketing a besoin de tableaux de bord dynamiques reflétant les réactions des internautes sur les média sociaux. Des outils qui se révèlent particulièrement utiles lors d’un lancement de produit majeur par exemple. Nous avons pu montrer que le buzz qui précède le lancement et l’analyse des sentiments des premiers clients sur les réseaux sociaux constituent des indicateurs corrélés directement à la part de marché future du produit.

Bien sûr, ces éléments seuls ne suffisent pas à faire des prévisions de vente ; d’autres facteurs, comme les investissements média, continuent à peser. Mais, un budget marketing qui aujourd’hui se limiterait à la publicité traditionnelle et à la mise en scène des produits en magasins passerait totalement à côté du rôle clef joué par le numérique dans la phase de conviction du consommateur.

Il faut donc créer les contenus qui vont répondre aux questions que les gens se posent, réagir au buzz… Sans oublier de préparer des stratégies permettant d’influencer les comportements d’achat des consommateurs sur le dernier outil qu’ils auront en main avant de passer en caisse : leur terminal mobile.

Une direction marketing qui ne mettrait pas en tête de ses priorités la mobilité louperait tout simplement le bouleversement numéro un que connaît le marché. Un bouleversement via lequel influencer le consommateur directement sur la surface de vente devient envisageable.

On peut ainsi imaginer envoyer des coupons donnant accès à des lots de plusieurs produits à prix réduit, lots qui seraient réservés à certains consommateurs en particulier et non plus à toute personne présente dans le magasin comme c’est le cas aujourd’hui.

1 000 messages importants parmi 250 000 chaque jour

Bien sûr, ces enjeux de personnalisation et de temps réel amènent les équipes à toucher des niveaux de complexité jusqu’alors inconnus dans les opérations marketing. Elles doivent apprendre à les démystifier, à en saisir les éléments essentiels. Par exemple, aux Etats-Unis seuls, nos 30 marques internationales génèrent 250 000 données par jour sur les réseaux sociaux. Via un premier tri par mots clefs, on parvient à identifier 20 000 messages importants. Un second tri, par des technologies sémantiques, permet de ne retenir que les 1 000 messages quotidiens réellement significatifs, qui pourront être classés par thèmes et analysés.

La maîtrise de cette complexité ne peut de toute façon être ignorée. Car, à terme, la personnalisation de la relation avec chaque consommateur dépassera le seul marketing. L’objectif consistera à préciser avec lui son besoin spécifique, pour l’orienter vers la bonne offre. Et, pourquoi pas, à formuler un produit totalement adapté à sa peau et à ses attentes, un produit à la formule personnalisée.Nous n’en sommes plus si loin.

Les obstacles pour amener ce processus en production ne sont pas insurmontables. On sait déjà comment assurer la sécurité de ces formulations variables. On sait encore mettre en œuvre un processus permettant cette customisation à outrance, même s’il doit encore être industrialisé.

Reste à trouver les bons canaux et outils pour remonter et gérer les demandes des clients en temps réel. Et à accompagner la transformation du réseau de distribution qui, dans ce contexte, devra de plus en plus se muer en points de services.

Source : www.lesechos.fr

Un retour d’expérience très intéressant qui me fait penser à cette maxime : « Lorsque la vitesse d’évolution du marché dépasse celle de l’organisation, la fin est proche »

Marc AMAND

Directeur Associé

ILEADS Consulting

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